AVIN. Un ISBN para vinos y etiquetas interactivas.

¿Qué es un AVIN?

AVIN es esencialmente el equivalente de un ISBN (International Standard Book Number) para botellas de vino. Eso es un número único que identifica a una botella de vino por el productor, la uva, la vendimia, etc.

Un AVIN es un número de 13 dígitos que se parece a este: AVIN6452997073019. Este número se almacena en una gran base de datos con todos los detalles del vino. Un vino, su stock y sistemas de control, entre otras cosas, puede ser conocido por su AVIN a través de Google.

AVIN más códigos QR = Dynamic Wine Labels: La historia de un producto en un simple código de barras.

La última novedad lanzada por la nueva red social que reúne a los apasionados del vino de todo el mundo y que está conocido en la web como Adegga ha sorprendido y entusiasmado a los seguidores y expertos de marketing aplicado a la enología y gastronomía. Se trata de Dynamic Wine Labels, etiquetas especiales destinadas a revolucionar las formas con la que los estimadores de vino se aprestan a buscar informaciones acerca del producto que les gustaría degustar o comprar. El mecanismo se basa en una tecnología llamada QRCode, un código de barras bidimensional que se puede aplicar a cualquier etiqueta y que puede ser decodificado mediante un software descargable con el propio teléfono celular.

A través de este mecanismo es posible transmitir al usuario toda una gama de informaciones relacionadas con la historia de ese vino en particular, desde el año de producción hasta las características técnicas, datos que normalmente el consumidor está interesado en aprender antes de comprar o degustar un producto y que no siempre la persona encargada de atender a los clientes en la tienda, en la vinería o en el restaurante conoce.

El código QR está por ‘Quick Response’, es decir, ‘respuesta rápida’, y es una tecnología creada por la empresa japonesa Denso-Wave en 1994. La idea de recurrir a etiquetas de vino que lleven ese tipo de código de barras, además de la información ordinaria, surgió de la wine family del social network Adegga a finales de 2008.

El concepto es poder aprender cuantas más informaciones posibles acerca de un vino o un productor específico, mediante el recurso a una tecnología que no requiere un modelo de móvil particularmente sofisticado, lo importante es tener una conexión a internet mediante celular. Las ventajas están en la oportunidad de tener, en un par de segundos y frente al producto del que estamos interesados, una cantidad de informaciones que sería mucho más complicado y difícil de recoger por medios tradicionales.

Algunos miembros de Adegga han juntado todos los datos necesarios para crear un QRCode por cada vino que esté presente en el database oficial de la Community. Tales informaciones llegan de comentarios que los usuarios suben al propio perfil. Sin embargo, tratándose de estimadores de vino que muy a menudo no disponen de datos técnicos y menos de un análisis organoléptica del producto, los creativos de Adegga están compartiendo esa información directamente con productores y expertos, lo cuales podrán añadir detalles técnicos y elementos nuevos para enriquecer ulteriormente las descripciones a disposición del consumidor.

En la página web de Adegga es posible encontrar toda la información acerca de cómo descargar el software que permite la utilización de las Dynamic Wine Labels. Además de eso, las mismas tiendas o vinerías que quisieran recurrir a esta herramienta para ofrecer un servicio añadido a sus clientes pueden consultar el database de vinos creado por los usuarios de Adegga y aplicar a las tradicionales etiquetas los códigos allí presentados. La operación es totalmente gratuita y no requiere ningún requisito particular, a parte una cuenta de usuario.

Una iniciativa de marketing destinada a ampliar su rayo de aplicación y difusión, considerando que por una vez no se señalan importantes gastos de inversión por parte de los productores y en tiempos de crisis eso vale más que mil palabras. Es decir, Una herramienta de marketing a coste cero para los viticultores cuyas posibilidades de aplicación son infinitas:

* Un video en línea del enólogo describir dónde o cómo se hizo
* Sugerencias de la receta de lo que el vino podía ir con
* Un sitio de comparación de precios como el vino-searcher.com que le permiten ver si usted estaba recibiendo un buen trato
* Una comunidad de vino que muestra lo que la gente como usted pensó en el vino
* Un descuento instantáneo al bebedor para demostrar un interés en el vino, entre otras miles.

Fuente:

http://www.suite101.net/content/la-historia-de-un-vino-contada-por-su-etiqueta-a7994#ixzz1NPc2T0bY

http://blog.adegga.com/dynamic-wine-labels/

Identidad a través del producto, la marca y el envase

El objetivo de cualquier empresa orientada al mercado ha de ser crear una oferta de productos distinta de las ofertas de la competencia, que sea difícil de copiar y que ofrezca un mayor valor a algún segmento del mercado. Es decir, la clave es hacer productos que sean irreemplazables en opinión de los consumidores.

Para ofrecer un producto distinto de la oferta de la competencia es necesario que dicho producto cuente con una ventaja diferencial que sea capaz de justificar el acto de compra y marcar la diferencia. La clave para una ventaja competitiva en un sector orientado al mercado es comprender a los consumidores y sus decisiones de compra mejor que los competidores: hay que conocer cuales son las expectativas de los consumidores para poder producir productos que puedan venderse en lugar de simplemente vender productos por que se puedan producir.

Características del producto, marca y envase
Una de las características de un mercado saturado es la paridad entre productos. Así, se podría considerar que todas las empresas que compiten en el mercado lo hacen presentando productos que ofrecen sin problemas el beneficio básico esperado. Si se toma como hipótesis que actualmente entre la mayoría de los competidores existe también una paridad en cuanto a la calidad ofrecida, se obtiene que las variables que se van a poder manejar para ofrecer una oferta de productos distinta a la de la competencia son las características del producto, la marca y el envase.

Las características del producto es uno de los factores que más juego da a la hora de diseñar un producto distinto al de la competencia. Se puede actuar modificando o incrementando el valor de las características actuales o bien creando productos con características diferentes a los de la competencia que pueden derivar en nuevos conceptos de producto. Por esta vía puede incluso llegar a crearse nuevas categorías de productos. Un ejemplo claro de esto podrían ser los llamados alimentos funcionales.

Esta característica es tan diferenciadora que resulta complicado decir si los alimentos funcionales presentados en forma de lácteos pueden seguir considerándose como postres. Lo que si está claro es que si el argumento no se basa en una cualidad que responda exactamente a las expectativas de los consumidores, entonces no despertará en ellos ningún interés. Evidentemente, para conseguir un buen resultado será esencial destacar dichas características de la manera más llamativa posible en el envase.

De todos modos, si el producto considerado no presenta realmente una novedad de compra diferente para el consumidor, un buen envase puede permitir al producto establecer una diferencia en la primera compra, pero no así en compras sucesivas.

La marca es otra de las variables con las que se cuenta para ofrecer productos diferenciados. En mercados con tanta competencia donde los consumidores pueden elegir entre tantos productos igualmente competitivos, el crear una identidad de marca (branding) es especialmente importante. Son muchas las ventajas de contar con una identidad de marca conocida:

• La identidad de marca facilita el reconocimiento del producto por parte del consumidor (a partir del grafismo o la forma del envase, el logotipo, un sonido, etc).
• La identidad de marca puede hacer que los consumidores desarrollen una lealtad de compra hacia cierta marca.

• Una marca conocida puede ayudar a la empresa a introducir con menos riesgos en el mercado nuevos productos al amparo de dicha marca.
• Una marca fuerte pasa a tener un valor económico en si misma.
• La identidad de marca ayuda a posicionar el producto en la mente del consumidor.
Como regla general, debido a que por sus características estos productos no presentan una decisión de compra importante o difícil, se puede considerar que los consumidores no quieren comprar un producto diferente cada semana sino que prefieren recordar el nombre y las características de una lista de los productos (shortlist) que satisfacen sus necesidades o expectativas. Es una cuestión de optimización de recursos. El consumidor sabe que cualquiera de los productos de su shortlist es satisfactorio y, por lo tanto, es susceptible de ser comprado. Esta información almacenada en la cabeza del consumidor es lo que se conoce como espacio en la mente.

Tanto la marca como el envase son generadores de espacio en la mente. Ver e identificar un producto con frecuencia (en el lineal, en anuncios, etc.) ayuda a incrementar su presencia en la mente del consumidor y mejora su imagen pues se sugiere que es popular. Este espacio en la mente creado a partir de la identidad de marca o del envase puede ser en un principio mínimo, pero suficiente como para provocar un acto de compra. Es en ese momento, una vez que el consumidor tiene contacto directo con el producto, cuando el espacio de mente se ampliará y el producto pasará a formar parte de la shortlist del consumidor (siempre que el producto, evidentemente, cumpla realmente las expectativas generadas).

Se puede empezar a vislumbrar ya parte de la importancia del envase. Por un lado se ha visto ya que una de las herramientas que va a ayudar a generar identidad de marca es el envase. Por otro lado también se ha subrayado que las características diferenciadoras han de destacarse, entre otros, a través del envase. Pero además sucede que el envase en si mismo es una variable que puede ser utilizada como ventaja diferencial. Un envase que aporte una mejora al producto, a su transporte, su uso, su dispensación, etc., puede convertirse en una ventaja diferencial.

Fuente:

http://www.packaging.enfasis.com

Los colores en el packaging y la percepción del consumidor. Aplicaciones tradicionales, innovaciones o subversiones.

El color es uno de los factores esenciales en el mensaje del packaging. Pareciera ser el componente del mensaje que porta la información más emocional, aquella que difícilmente es interpretada en forma previa a la toma de la decisión de consumo. El consumidor no reflexiona sobre el mensaje que le ha sido transmitido a través del color, pero esto no reduce su eficacia, sino que probablemente esta capacidad de penetración subliminal lo eleva como una de las estrategias esenciales para producir el resultado esperado.

Codificación del color

Existe una especie de codificación clásica o tradicional que asigna una relación entre ciertos colores y determinados productos (blancos verdes y azules intensos para productos de limpieza, marrones y dorados para cervezas, rojos y amarillos para productos cárnicos, etc.) o entre determinadas cromas y la posibilidad de que las mismas expresen el carácter del producto. (las gamas vivaces o impactantes, las gamas elegantes, las gamas sepiadas que expresan valores artesanales en el producto, entre muchas otras.).

En general en estos casos estamos ante apelaciones tipológicas directas, el diseño de estos productos cita a diseños anteriores o a estilos que están presentes en la mente del consumidor. Que esta apelación sea directa, no desmerece su efectividad, pero debemos tener en cuenta que el valor de estas codificaciones no es absoluto y pueden ser subvertidas por una estrategia de posicionamiento o mutar con el tiempo o ser percibidos de forma distinta dependiendo de la región.

Probablemente hace varios años nadie hubiese afirmado que el color lila era un color adecuado para envases de chocolate, pero la calidad de la marca y de una estrategia de comunicación consistente no sólo lograron posicionar a Milka y a su color como un producto de alta estimación por parte de los consumidores, sino que la gama de los violetas se transformó en un color imitado en este segmento de producto. Es decir, si bien los colores producen sensaciones que pueden ser relativamente predecidas y así utilizadas en el diseño del "mensaje" del packaging, también se pueden producir acciones de subversión que impongan un nuevo discurso y sobre todo impacten produciendo una fuerte identificación.

Así como existen acciones de diseño de envases que apelan al cambio sobre la tipología esperada para producir una fuerte identificación con la marca, también nos encontramos con la estrategia opuesta, que es la de privilegiar la asociación con el rubro por sobre la identidad.

Productos de segunda línea, que se cuelan bajo el prestigio de las primeras marcas, o productos de actitud clásica privilegiarán que el color sugiera rápidamente su pertenencia a un determinado segmento.

Innovación en los códigos de color

Podemos poner en relevancia también fenómenos de mutabilidad en la referencia del color, donde se toman prestadas asociaciones de otros segmentos de producto y se trasladan a la resignificación del packaging. El color negro, por ejemplo, era clásicamente evitado en el diseño de envases de alimentos, pero en los últimos tiempos hemos visto aparecer una gran cantidad de productos de Actitud "premium" que han tomado prestado el concepto de "Black Label", propio de otros productos (bebidas, perfumes, etc) con un excelente resultado. Por supuesto que el éxito de estas operaciones depende de que el diseño sea parte de una concepción integral de posicionamiento, inmersa en una estrategia de comunicación sólida.

Es interesante analizar como un cambio de valores a la hora de consumir, provocó un cambio tipológico en los colores esperados para ciertos productos. La irrupción de los productos Diet o light y el valor supremo de las bajas calorías logró un cambio importantísimo que nadie hubiese pronosticado en el paradigma cromático. Las primeras experiencias de croma diet giraron en torno al blanco, a colores pasteles o rosados e incuso a apelaciones al color plata y a tonos intensos (sobre todo en varias experiencias de gaseosas). Finalmente, el verde (asociado a lo natural) terminó posicionándose como un color con fuerte identificación con este tipo de productos. Así es como hoy es posible encontrarnos con un alfajor cuyo envase es verde. En este caso, podemos concluir que el color no nos está hablando de atributos de la tipología del producto mismo, sino de su actitud "light".

Las referencias al color también mutan a través del tiempo. Un producto exitoso, que impuso una nueva croma, probablemente irá conformando una tipología y modificando la anterior. O, como en el caso de los productos light, la irrupción de nuevos valores implicará que surjan nuevas aplicaciones cromáticas.

Todavía no hemos visto aparecer envases de leche que eviten el color blanco (apelación directa a la pureza, tan propia del producto fresco por excelencia) pero seguramente, la necesidad permanente de cambio y diferenciación nos harán encontrar en poco tiempo con propuestas que produzcan cambios en este paradigma.

La cultura y el significado de los colores

Es cierto también que el significado de los colores en el packaging tiene una circunscripción regional, probablemente dada por una mezcla de interpretaciones culturales asociadas al color y también por una "historia" local del uso del color en el packaging que va trazando un discurso con puntos de referencia propios. Así, los productos americanos suelen ser más tipológicamente tradicionales en el uso del color (verde, blanco y rojo para productos italianos) y apelar preferentemente a colores más saturados e impactantes y los diseños europeos ser más sutiles e innovadores, pudiendo encontrar cambios muy osados a la tipología esperada (el envase suele hablar más de la "actitud" del producto que de su rubro). También es tradicional sorprendernos con las decisiones de diseño en los envases asiáticos, sobre todo en los productos japoneses, que difícilmente coincidan con las opciones que privilegiaríamos los diseñadores en el mercado local.

En conclusión, el valor del color en el packaging es clave y su determinación debe ser parte esencial de una estrategia de diseño y de posicionamiento de producto y si bien hay un paradigma clásico en un determinado momento y en un determinado lugar, la necesidad imperiosa de identificación, que es cada vez mas fuerte en la batalla de la góndola, habilita el espacio para la innovación en el terreno del color.