Resumen.
En Argentina, el mercado de vinos atravesó, y aún hoy atraviesa, profundos cambios relacionados con los patrones de consumo. El país ha producido y consumido vinos por más de doscientos años; este hecho otorga a la Argentina la condición de un país productor de vino tradicional. No obstante, en los últimos veinte años, nuevas tendencias se incorporaron a la mente de los consumidores.
Este hecho coincidió con una globalización de la industria vitivinícola, y una mayor apertura del país a la exportación, la cual contribuyó con los productores, permitiéndoles renovar su tecnología y sus técnicas de producción, permitiendo que el vino argentino gane participación en los mercados extranjeros.
A medida que los productores de vino fueron capaces de mejorar la calidad de sus vinos, y también de adaptarlos al gusto de los mercados internacionales – incluso desarrollando nuevos productos -, los consumidores nacionales también comenzaron a apreciar los cambios. Estas condiciones permitieron el desarrollo de los segmentos Premium y Súper Premium en el mercado interno, que hasta la década del noventa eran casi inexistentes.
A raíz de estos cambios, se realizó el presente estudio, que se divide en dos partes: por un lado, se centra en el análisis de las actitudes hacia el vino por parte de los consumidores de dicho producto en Argentina: ¿Qué esperan de una botella de vino? ¿Cómo eligen entre una oferta cada día más diversa?
Por otro lado, busca concentrarse específicamente en la actitud de la industria y de los consumidores hacia las nuevas marcas: ¿Esperan el surgimiento de marcas nuevas? Las marcas nuevas – especialmente aquellas de las “bodegas pequeñas”, ¿tienen posibilidades de éxito en el mercado interno?
Esta investigación pretende comprender cómo cambió el comportamiento del consumidor ante la gran e innovadora oferta de vinos que existe en el mercado. Este es el motivo por el cuál se eligió este objetivo de investigación: la cantidad de marcas de vino sigue en aumento, y es muy útil analizar la actitud tanto de la industria como de los consumidores hacia las nuevas marcas de vino en Argentina.
La investigación aspira además recabar información sobre, y comprender la importancia que los atributos del vino tienen para los consumidores y, así, observar el potencial impacto en las ventas en Argentina, un mercado en rápido movimiento y productor.
Los diferentes temas se analizaron a través de una investigación cualitativa, con inclusión del análisis del sector de la oferta a través de entrevistas individuales y grupos motivacionales con referencia al análisis del sector de la demanda.
Los consumidores establecen el orden de prioridad de los atributos del vino al momento de elegir cuál comprar que se indica a continuación:
• Precio / calidad es el primer factor que los consumidores de todos los segmentos tienen en cuenta, ya sea porque buscan un precio accesible o porque buscan la garantía que les da el precio. Una circunstancia de consumo establece “… cuánto dinero quiero gastar es el primer impulsor de mi decisión de compra”.
• De acuerdo con el gusto personal y las circunstancias de consumo los compradores deciden sobre el tono: tinto, blanco o rosado.
• La decisión si consumir una variedad o un bivarietal se encuentra en segundo lugar.
• Marca / Bodega: al buscar un producto confiable, la elección se basa en las marcas y las bodegas tradicionales; de lo contrario, se eligen productos nuevos.
• Seguridad – disminución del riesgo: “… por lo general busco algo que ya probé”.
• Origen: Región confiable, por ejemplo Mendoza, o un estilo diferenciado.
• Empaque, etiquetas atractivas y cierta información en una etiqueta es un impulsor de compra cuando los compradores no cuentan con mucha información o con información previa sobre el vino.
• Sabor / estilo: Vinos añejados en roble, por ejemplo se seleccionan para conservarlos durante un tiempo en la bodega antes de consumirlos.
• Cosecha: en muy pocos casos, buscan cosechas más antiguas o una cosecha en particular que el consumidor ya probó ya que esta información no necesariamente se publica en los medios especializados.
Descripción general de los resultados más significativos:
- En Argentina se pueden definir dos tipos de consumidores de vinos finos: uno de ellos sigue patrones tradicionales, mientras que el otro es moderno e innovador. Ambos comparten un mercado en progreso continuo en términos de cantidad de etiquetas y en cuanto a su volumen total.
- El consumidor tradicional bebe vino como un hecho cultural: Argentina es un país productor de vino por excelencia. Es un consumidor adulto, que siente gran afecto por las marcas históricas y que es fiel a los productos con el estilo de las décadas del setenta y del ochenta.
- Los cambios y la renovación atrajeron a un nuevo tipo de consumidor, que se encuentra en evolución constante y que ha crecido en cuanto a su conocimiento sobre vinos a la par del progreso de la industria. Este consumidor es ágil, dinámico, activo, curioso y entusiasta. El consumidor moderno quiere aprender, bebe por diferentes motivos, pero siempre tiene interés por conocer más detalles sobre el producto.
- A los consumidores en Argentina les gustan las marcas y prefieren aquellas que de alguna forma les brindan confianza. Las marcas y las bodegas tradicionales les dan esa confianza, ya que los consumidores consideran que esas marcas permanecerán en el mercado para siempre.
- Mientras se trabajó con los grupos se observó que, luego de probar con algunas marcas nuevas o no conocidas por un tiempo, la mayoría de los consumidores, al encontrarse con vinos regulares o de baja calidad, optaba nuevamente por las marcas tradicionales. Sin embargo, algunos de ellos volvían a arriesgarse a probar nuevos productos en otro momento.
- A fin de ser atractivas, las marcas nuevas necesitan ser innovadoras. Las personas jóvenes están mejor predispuestas a nuevos productos, mientras que los consumidores más eruditos necesitan de una inspiración o buscan algo diferente.
- Las marcas tradicionales necesitan el respaldo de un productor sólido que nunca haya defraudado a sus clientes. Los consumidores temen que las bodegas tradicionales más grandes estén tan preocupadas por exportar sus productos que entonces descuiden los productos que venden en el mercado local – bajando su calidad y hasta ofreciendo aquellos que no tienen demanda en los mercados extranjeros.
- En general, la cantidad de marcas en el mercado es excesiva. Existe una saturación de marcas y de productos. No obstante lo cual, esta saturación se ve a corto plazo, mientras que el exceso de marcas y de productos da lugar a una competencia saludable y contribuye con el mantenimiento de estándares elevados a mediano y largo plazo.
- Las bodegas más antiguas deben innovar e introducir cambios; las bodegas nuevas más pequeñas, en cambio, deberán concentrarse en aquellas características que pueden diferenciarlas de las demás para poder fortalecerse. Las bodegas nuevas necesitan especializarse.
- No existen recetas mágicas para nuevas marcas de vino en Argentina, así como tampoco para las marcas tradicionales que desean mantener su participación en este mercado competitivo.
En conclusión, la cuestión o el concepto más importante a destacar es que todas ellas deben trabajar con Propuestas Distintivas. Asimismo, no deben intentar copiar ni duplicar aquello que significó el éxito para una bodega. Cada productor debe buscar su propia estrategia de diferenciación. La clave del éxito es lograr una “diferenciación extrema”
Fuente: http://www.consultorastg.com.ar/esp/?p=1671
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