Cuando un envase discrimina

En este artículo, el diseñador argentino Adrián Pierini asegura que el empaque, muchas veces, se descubre, como un elemento capaz de emitir mensajes segregadores, fríos y contradictorios.

Expone, a partir de 2 casos de segmentación extrema vinculados a empaques, como las estrategias de venta se desvían, en muchas ocasiones, hacia mensajes negativos que comienzan afectando la percepción del objeto, para luego finalizar con el cuestionamiento de la imagen corporativa toda.

Asegura que durante sus años de actividad profesional se ha enfrentado a proyectos con problemáticas tales como: ¿Es correcto que el envase de un medicamento sea absolutamente racional y frío? ¿Los enfermos no son merecedores de una imagen alentadora? ¿Los consumidores de bajos recursos merecen siempre acceder a productos cuya imagen sea básica y carente de calidad? ¿Hasta dónde dicho target requiere de tales códigos para su entendimiento y adquisición? ¿El empaque puede dignificar? ¿Está en sus objetivos?

Afirma que en todos los casos existe un punto en común entre los fabricantes, una concepción arcaica sobre los consumidores de nivel bajo basada en que: la carencia estética y la pobreza emocional son el medio ideal para dirigirles un mensaje comercial eficaz. En consecuencia y aferrándose a dicha premisa, muchos lanzamientos de productos rechazaron radicalmente una estética superadora y aspiracional por suponer que un lenguaje “popular” debe ser sinónimo de descuidado, simple y burdo.

Concluye señalando que el respeto y dignidad entre clases, la salud emocional y contención anímica son dos puntos fuertes y necesarios, que deben ser analizados y mejorados en el envase de hoy; para que esa simple “cajita” creada para vender se transforme en el comienzo de una visión más positiva e integradora para todos.

1- La segmentación extrema en el envase: el preconcepto social

Segmentar por clase social o por condición económica resulta, tanto para creativos como para profesionales del mercadeo, de gran utilidad. Los briefs, con su detalle tan preciso del target, ordenan y ayudan a establecer parámetros de comunicación, permiten entrar a nuestra maleta de recursos estéticos y saber, con menor grado de error, cuáles resultan ser los apropiados para tal o cual mensaje.

Pero esa misma herramienta podría llegar a confundirnos. Es muy delgado el hilo entre focalización y discriminación. Cuando una empresa le habla a un target bajo de manera pobre, simplista y desprovista de cuidado, por el simple hecho de tornar eficaz un objetivo comercial, se podría decir que se está estableciendo una valoración denigrante del consumidor. Cuando una empresa trata a sus clientes con respeto, busca enriquecer su experiencia de compra y contribuye a una dignificación por medio de la comunicación. Entonces nos encontramos frente a una acción socialmente responsable, constructiva y altamente positiva para el futuro de su público objetivo.

Es común observar en el mercado latinoamericano una variedad de productos que pretenden ser posicionados para las clases D o E, cuyos diseños poseen una paleta cromática caótica, sus logos son descuidados, sus fotografías referenciales se hallan fuera de foco, etc., amparándose en erróneos códigos populares de valoración cualitativa.

Pero acaso, ¿se puede ser tan ingenuo de pensar que aquellos que menos tienen no poseen la capacidad de notar la diferencia entre una estética precaria y una superior?

No se trata de unificar totalmente los códigos visuales. Un envase es un arma de venta y, como tal, utiliza sus recursos para posicionar. Pero eso no significa que el mensaje deba realizarse bajo premisas que pudieran transformarse en degradantes para algunos.

Optar por layouts simples pero correctos, que clarifiquen la diferencia del contenido dentro de códigos comunicacionales igualitarios; exhibir el producto de manera atractiva y por qué no apetecible; exponer sus propiedades y diferenciales en un lenguaje claro, ordenado y entendible, sin necesidad de caer en la soberbia ni en la exposición de falsas pretensiones; podrían ser algunos de los primeros pasos para desterrar definitivamente cualquier futuro indicio de preconcepto social.

2- La segmentación extrema en el envase: entre lo objetivo y lo emocional

Se ha dicho que un envase es la piel de un producto, para mí un envase es la piel de quien lo vende. Y creo que esto se manifiesta claramente en algunas empresas fabricantes de productos vinculados a la salud, quienes, ante la necesidad de emitir un mensaje de alta credibilidad y mínimo riesgo, llevan esta regla a su extremo, apelando a recursos absolutamente racionales, construyendo sus envases a partir de layouts aburridos, racionales en extremo, fríos, y tan objetivos en sus recursos que cualquier elemento ligeramente emocional es tomado como un ataque a la eficacia del producto.

Comprar ciertos medicamentos resulta ser, por su estética, una experiencia aterradora. Nada de risas, nada de color, nada de naturalidad. “Con la salud no se juega”, dirían algunos, pero… ¿los consumidores no verían de buen grado un pequeño toque de humanidad en aquellos momentos en los cuales su sensibilidad es extrema? Muchos podrían afirmar que los códigos de la categoría obligan a generar esas estéticas, y que lo natural o espiritual ha sido tomado por los productos denominados “naturistas o herbales”, que poseen imágenes más referenciales y atractivas.

Alejarse de lo económico para acercarse a lo humano. Entender que una acción de compra es también un intercambio de experiencias y que, como personas, sentimos, disfrutamos, deseamos y reafirmamos nuestra forma de ser y de gustar a partir de acciones de intercambio, como podría ser la adquisición de todo aquello que nos hace bien.

Adrián Pierini, Diciembre 2010

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